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第28部分（第1页）

第五章　优化（17）

顾客

支付产品或服务费用的个人或组织。

广义上说，顾客是通过采取网站上或邮件（参加、注册、订阅、建立用户）中的鼓励行动对提供产品表示感兴趣的用户。

顾客购置成本（CAC）

要想确定顾客购置成本，可以用一个时期（通常为一个月）内某个访客采取行动总数除以营销总费用。

对于电子商务网站来说，就是一个月内收到新买者的订单数量除以营销总费用。

对于电子邮件来说，是订单、订阅或其他“行动”

总数。

对于电子邮件广告来说，是广告产生效果与广告持续时间之比。

关于营销费用计算，一些电子商务公司把网站每月摊销费用和维护费用都包括进去，但另外一些公司只计算促销费用。

采用对您最有效的方法。

要注意，提高顾客转换率要靠引导网站或邮件，使其能够说服更多的访客或接收者采取行动，这样顾客购置成本才会自动降低。

当然，到那时您的利润和现金流量也会相应提高。

顾客购置缺口（CAG）

每访客费用减去顾客购置成本（每位顾客成本的另一种说法）（CPV减去CAC）就得到顾客购置缺口。

再次牢记：顾客并不一定就是购买产品或服务的人，但却是回应您的网站或邮件、采取了您希望的行动的人。

结果是负数，您可能会对数字的大小感到惊讶。

这是衡量没有从流量中得到顾客的费用的方法。

您在努力提高网站或营销邮件的说服能力时，CAG就会降低，您会看到缺口开始缩小。

顾客购置率（CAR）

和顾客成交率一样（CCR），CAR是另外一个衡量网站或电子邮件说服顾客能力的方法。

在上面提到的CAG是每访客成本中减去顾客购置成本。

CAR是顾客购置成本除以每访客成本（CPVCAC），然后乘以100得到的百分数，它可以帮助您衡量说服的有效性和营销的有效性工作。

在降低顾客购置成本的同时，顾客购置率会升高。

顾客体验

顾客（或许仅仅是潜在顾客）在购买过程中的所有体验。

顾客保有率

长期收益率的关键要素就是网站或邮件要有产生重复交易的能力。

为了达到这个目标，就要知道现在的网上消费者要比一年前专业很多，不管是在B2B还是B2C方面，认识到这一点很重要。

要想拉回头客，您需要做的不仅仅是满足顾客需求—还要让他们感到愉快，这样，他们不仅会回来浏览网站，还会把这个网站向同事、朋友、家人推荐。

结果是在没有产生额外的营销费用的前提下，销售量增长了。

计算CRR，您需要确定某个时期内的重复访问总数，用顾客（首次购买顾客）总数除以这个数字。

客户服务

不管在线还是离线，卖方必须随时能够解答访客的问题、使其打消疑虑，在这个过程中同样不能仅仅使访客满意，还要让他们高兴。

解答方式可以通过传真、免费电话、电子邮件、在线帮助（FAQ或信息对话框）。