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第24部分（第1页）

？　风险。

销售的风险有多大—特别是涉及财政问题？虽然价格不一定是做出购买决定的最终因素（对于许多安全并让人信任的价格来说），日益增长的金融风险要求建立更加复杂的说服性结构。

当个人或医务人员需要做出诊断时，风险与健康并存。

或者就健康问题来说，有人简单地评估重要疗效的安全性也是这样的。

？　达成共识。

您需要说服多少访客？某个人？几个最终用户和部门总管？了解谁参与决策过程可以帮助您确定合适的信息、保证和说服性文案。

以上四个影响因素根据销售类型适用于不同情况。

例如，家用电脑不再是可怕的高风险产品了。

但是许多顾客还是觉得它深不可测，所以在决定购买之前（除非他们唯一的电脑遭雷击必须换的时候），顾客要花很多时间了解相关知识。

同样的，假如您正在修建一所房屋，您可能需要花点时间想想热水器的购买问题。

但是如果房间有热水器爆炸了，就要尽快换一个。

另外一个例子是几乎没有人会说买个铅笔还要深思熟虑一番。

了解铅笔没有什么问题，也没有什么风险。

但是如果买的是一箱铅笔或从新开的商店购买一支铅笔，就需要不同的部门签字同意，那么怎样达成共识就成为问题了。

这些因素也相互联系相互依赖。

以知识为例，对某物了解得越多，对风险的理解就越深刻。

面临心脏手术的一个人会更多考虑风险有多大，而不是心脏外科医生。

投资者把所赚钱财购买某物，经营这个物品的商人天天接触这样的交易，投资者当然首先考虑的是风险问题。

B2C、B2B、冲动型购买、直接购买、深思熟虑型购买、非盈利性经营、消费调查……都不重要。

如果你了解了所有组成说服性过程的元素，如果您了解了访客的需求和价值观，您就能把说服性原则的作用发挥到最大。

您网站转换问题也会成为一件神奇的事情。

相信我们。

说服不是最好的评定标准……但它是唯一的标准！

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第五章　优化（1）

……告诉他，任何事都有一定的衡量标准……

—威廉？莎士比亚　《无事生非》

“什么事情只要有了衡量方法就好办了。”

如果这是真的，那么我们就要小心谨慎地选择衡量方法。

因为衡量方法不仅说明了取得结果的角度，还能关注并且激励对结果负责的人。

在本章节，我们将先从广泛使用的衡量标准入手，尝试对一些容易混淆的电子商务衡量标准进行分类，以及这些标准是怎样应用在电子商务中的。

然后深入研究那些对电子商务有特殊意义的标准，并分析因果链条。

前者实质上更加具有战略意义，因为它关注的是企业能否成功。

后者属于技术性的，更加关注在操作层面怎样做才能调动购买者和销售者的积极性，进而使企业成功。