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第11部分（第2页）

为网站写广告策划需要质量，而非速度。

直销人员常常相反。

他们使用烦人的文案，这些文案写得都那么长，我们怀疑他们自己能不能读完。

我们想象一下他们的话：“好！

他们终于忍受不了，不得不买了。”

多少词合适？一个潜在客户登录了您的网站，她特别需要信息，正在寻找所有能使她充满信心购买产品的信息，如果您不能给她提供所需信息，她就会去找那些可以满足她的公司，她需要的是相关信息。

当搜索引擎公司描述什么在网页上更重要时，他们寻找的也是搜索者觉得最相关的信息，也许这并非巧合。

也许那些在优化公司的语言学博士们和我们阅读了相同的研究报告。

这就是美国知名的搜索引擎营销服务商iProspect的调查研究：

由于搜索引擎的存在，250词到400词似乎即可达意，搜索引擎首先做两件事情：把文本编入索引、跟踪链接。

编入索引的文本可用性越强，搜索引擎在理解网页内容方面就做得越好。

对客户的了解会使您在这个过程中保持领先。

搜索引擎和人们经常搜索相同的信息。

一些直接面向顾客的题目、标题、正文会使他们更加愿意购买您的产品，从而使得搜索排名提前。

内容必须面向用户。

通过建立用户模型，您知道了顾客是谁，他们的价值观怎样，他们想从您这得到什么。

这会有更好的说服效果。

每位用户有不同的内容需要，有人肯定知道自己想要什么，也有人对您的产品只是有点兴趣而已。

对于第一种人，清楚、准确地导航系统就足够了。

对于第二种顾客，要想让她购买些产品，就需要有五步销售过程和AIDAS劝导方案。

您提供的信息越多，她购买的可能性越大。

网络这个媒介的美丽之处就在于它能把相关信息通过预设的链接联系起来，用户可以通过链接进行追踪。

当您关心用户的需求和价值观时，您发现解决方法允许您建立客户需要的对话。

您须花时间解决顾客问题，而不是把信息都放在长长的一张网页上。

篇幅要合适。

广告的篇幅应该多长？有一则20世纪50年代的广告词，虽然很难说是绝对正确的，但它确实切中要害：“广告应该像女士的裙子一样：需要有足够的长度，但也不能太长，要保持神秘感，这样才有意思。”

我们想说，关于网站广告和电子邮件的篇幅问题的争论是有益的，我们所到的每一处，都看到了保持广告词简短的警告，因为人们根本忍受不了阅读长篇大论。

广告词的长度因需而定，这才是真理，多则冗长，少则不足。

大卫？帕特森写出了电子邮件营销的五件最重要的事，其中一件是“简明”

：

我们都知道“简单明了”

，在电子邮件营销中，“简单就是明了”

这种说法显得更准确。

人们希望很快浏览完自己的电子邮件，假如您给顾客发送的电子邮件有好几个屏幕长，那么顾客很有可能以相同的方式回敬您，因为您就像一个最低限50英里的路上以20英里的时速爬行的司机，不光会与机会擦肩而过，还会看到别人对您竖起的中指。

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第二章　构建（21）