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第11部分（第3页）

我们同意这种观点吗？不完全同意。

为了说明对“简短论”

的不同意见，我们在这里讲一个相关的故事。

一个软件营销者测试了三套不同的邮件广告方案：

（1）行之有效版，有三个简短的段落。

（2）略微加长版，大约占打印页面的四分之三，方案对许多细节进行了描述。

（3）一页半版，给出了产品、公司更多的细节性信息。

他把这三个版本同时邮寄给客户名单上三个大小相等区域中的客户（有50　000人）。

哪个版本最受欢迎？那个一页半的！

尽管看起来很长，这个版本带来了的点击率和4％的转换率。

略微加长版排名第二，点击率是6％，转换率为3％。

好像让您对简短论有点质疑了，是吗？

到底是什么在起作用？邮件和网站广告词应该写很长吗？不是。

我们要告诉您的是：当顾客沉湎于长广告词时，他们常常会在里面慢慢品味。

当您抓不住要点或想一次性说很多信息时，广告词就变长了。

这种广告虽然有长度，但却浪费人们的时间，让他们避之不及。

当广告词把某一点说明白时，它就非常有效。

但我们同样也强调顾及访客情感需求的重要性，创造能推动他们进入关键环节的心理意象，与他们建立联系。

您需要了解对方的性格—总体上讲，人文型或方法型希望得到更多的细节和深入信息，但竞争型或自发型更喜欢简明扼要的信息。

您得说该说的，还要说得动听，因为鲁德亚德？吉卜林所说是真理—文字是“人类使用的最有效的药物”

。

这肯定是您说服信息里最重要的部分。

别在广告词上注水，那会令说服力下降—进而危害了转换率。

所有事都是平等的，简短的广告更好。

我们已经听说能用500字或更少的字说明情况了。

关键是如何写好、编辑好。

因为如果真能用三言两语说清一个问题—达到了目标—那确实非常好。

信任和信誉之外的东西

信任和信誉对网站的说服力很重要，不能建立信任和信誉，网站就没有说服力，但是在这之中，还有更重要的。

不吸引顾客的情绪，就不可能成功说服。

无论有多么逻辑的判断，没有情绪作用，就不会做出决定。

对做出决定的人来说，最有逻辑的决定也是骄傲、满意、快乐的来源。

在2001年的一个科学会议上，迪恩？史巴塔博士做了一项研究报告，大脑活动表明情绪肯定是决定过程中不可缺少的一部分。

根据史巴塔的研究，“如果去掉情绪的影响因素，人们在日常生活中就不能做出决定。”

前额叶（大脑进行情绪处理的地方）受伤的人做决定特别困难，比如决定买什么。

因此，什么比信任和信誉更重要？自信！

没有自信，没有人愿意买东西。