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第11部分（第5页）

应该仔细研究每一个可能的问题，设计、构建使购买成功的说服路径。

使用情感诉求法

人们常常问我们，什么叫“吸引访客的情感需求很重要”

，“是不是发了情的广告文案们笔下的热情洋溢的花哨文字—您就是下一个？”

我们意识到人们并不明白情感诉求的含义。

例如，一个建筑工程师正需要一台土方设备，像挖掘机一类的，那些感情奔放、花里胡哨的语言有什么意义？顶尖的华丽散文有用吗？没用吧。

但是，不管怎样让结果看起来合理，如果一个人要买挖掘机，那也是基于他或她的情感的。

我们前面提到，研究表明，当一个人不能与其从事的工作建立情感连接时，即便这项工作与跟医生预约一样简单，他都不能做出决定。

以与医生预约为例，只有时间合适，您知道进行体检的好处，而且能想象到您得到的好处，您能看到自己做这件事的结果，或您感觉不检查会更糟，这时，您才会跟医生预约。

您得把自己放在实际情况中考虑，权衡情感进行选择。

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第二章　构建（23）

当您诉诸情感选择时，您在帮助访客做出决定。

而且做决定最重要的推动力是他们对您产品的“优势”

的理解。

利益和特征。

特点、优点、动机是交流的重要因素，但是建立情感联系的捷径是关注您的产品或服务的好处。

当然，产品优势是特征的一部分。

但如果您仅仅列出了产品特征，不向访客说出产品的优点，那就等着他们花时间一条一条分析您列出的特征吧。

这就意味着访客需要不停思考，而您让他们被动思考，您就等着他跟您挥手拜拜吧。

看看Korg　管弦乐调谐器的包装，上面列出了产品的六个特征，其中一个是内置麦克风。

如果您在网站上查看产品，您可以找到很多网站把这个特征列为产品描述的一部分，但没有人告诉您这个特征的好处，内置麦克风不是什么优势，但有了它就意味着调谐器能录下这个乐器的声音，您就不需要拿着容易打结的线和麦克风弄来弄去，内置麦克风让您体验到轻便。

现在，您开始知道有内置麦克风的调谐器的好处了：十分轻便，容易携带；使用方法简单；能使设备更高效；能指示出乐器是否走调（如果听到有点儿刺耳的声音，不需要猜测就知道是怎么回事）。

有特征，就有利益。

当把利益作为卖点时，您就在诉求情感，这样，您就有更好的说服顾客的机会。

所以，把特征都转化为能使顾客受益的好处，然后把它们应用到网站广告上。

应该忽略说明书吗？不应该—但也不需要占满整个屏幕。

看重说明书的人自己会找到，只要不把它们隐藏起来就行。

“特征vs。

利益”

是《大学营销法宝101》倡导的。

但是，当我们查看网站时，我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。

几乎没有人讨论“利益”

，更不用说把特点转化为?