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第11部分（第4页）

《美国传统词典》上对自信的解释是“一种有保证的感觉，特别是自我肯定的感觉。”

您有多少次去商场购物却无功而返？因为您不确定那个时候是否找到了正确的东西。

但几个星期之后，您买了那件商品。

这个商品质量提高了吗？没有，原因是这时您非常自信这件东西能满足需要或解决问题。

最好的说服形式不是靠压力、欺骗、诡计或小花招，真正的说服力是传达自信。

网站传达的信任和信誉在帮助访客建立自信很重要。

比如，我们相信花旗银行，它的信誉是无可指摘的。

但是，假如花旗银行卖狗粮，无论多么容易能找到这个商品、信息下载得有多快、这个商品多么好看，或者多便宜，我们都不会买，为什么？这和我们买狗粮的过程有关。

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第二章　构建（22）

我们习惯于购买同一个牌子的狗粮。

我们会换个品牌吗？也许，竞争对手可能会使目前购买的品牌不能给我们信心。

树立访客的信心的基础是回答他们提出的问题或对他们的问题进行预测。

您提供的信息越相关，越符合访客的要求，您越能帮助他们建立信心。

只有应用真正的说服架构，您才能明确怎样能让顾客感到选择您的产品或服务更自信。

设身处地地为顾客着想，如果顾客感觉不好，那就像无知的顾客一样登录网站。

不要自欺，您给访客额外的优越条件了吗？您告诉他们在网站内尚未找到的信息了吗？您跟他们说话的方式他们喜欢吗？根据不同人的需求和价值观，您提供了不同的信息吗？实际中，您能激发他们的信心吗？

说服力vs。

基础优化。

我们已经说过，网站的点击要靠访客。

每个人有不同的需求、价值观、才能、喜好和预期。

相同的转换目标或单一转换路径对每个人来说是使网站表现正常的简便方法。

但是，可以使用情景设计以创建、限定、衡量最有效的转换路径。

不同的访客处在购买周期的不同阶段，他们需要不同种类的信息。

您的网站对此有所说明吗？您有每种访客需求的信息吗？

有些访客有着截然不同的购买动机，对于每种动机您在广告词或可点击的词里提到了吗？

有些访客在成为购买者之前需要访问好多次，您为他们设计好第一次、第二次及以后的转换情景及方案了吗？

在网页构建阶段，您理清了网页上应包含的超级链接类型了吗？

然后是客户细分。

访客从各种不同的渠道进入您的网站，怀着不同的期望值。

您为那些进入网站的访客设计好合适有效的路径（不仅仅在登录页面）了吗？为那些从点击旗帜广告、通过电子邮件或媒体广告进入的访客设计好了吗？

许多公司建立转换漏斗来测量这些进入渠道的效力，但是很少注意怎样设计转换路径。

在这种情况下，情景设计会使在线和离线的销售过程合理地融为一体，贯穿于整个网络渠道。

网站分析法和AB　测试法专用于转换率优化，这样比什么都不做要好，但这还是说服设计的入门阶段。

最后，记住，说服力不仅仅局限于您的网站，它也适用于外部环境，比如“点击付费”

广告、邮件、旗帜广告，还有离线宣传。